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去年营收高端奶粉贡献近七成 飞鹤:婴配粉市场仍有很大深耕空间

2020-03-24 17:33:191040
内容摘要:   3月23日,中国飞鹤(06186 HK)披露2019年业绩报告,公司全年实现营业收入137.22亿元,较上年同比增长32.0%。值得注意的是,其高端婴幼儿配方奶粉产品系列贡献了68.6%的营收。实际上,从2017年,飞鹤的6成营收都来自于其高端产品。这引来外界对飞鹤产品结......

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  3月23日,中国飞鹤(06186 HK)披露2019年业绩报告公司全年实现营业收入137.22亿元,较上年同比增长32.0%。值得注意的是,其高端婴幼儿配方奶粉产品系列贡献了68.6%的营收。实际上,从2017年,飞鹤的6成营收都来自于其高端产品。这引来外界对飞鹤产品结构单一的质疑,另其高销售费用低研发费用,也引来对此“重营销轻研发”的质疑。

  飞鹤回复南都记者称,其在国内婴配粉市场,仍有很大深耕空间,目前在聚焦主业的同时,也在向大健康方向尝试多元化布局。乳业高级分析师宋亮表示,飞鹤此前极力布局高端产品或为上市,当下其有必要学会“两条腿走路”。而关于“重营销轻研发”的质疑,飞鹤表示对客户的服务及产品体验的投入,有助于推动业绩增长。宋亮表示这属于正常现象,当企业强大后会才能拓展产业链。

  去年营收高端奶粉贡献近七成,宋亮:未来要“两条腿走路”

  据飞鹤2019年业绩报告,飞鹤2019年全年实现营业收入137.22亿元,较上年同比增长32.0%,实现净利润39.35亿元,同比增长75.5%。公告显示,飞鹤营收实现大幅增长,主要受益于婴配粉产品收益增加,以及品牌认可度增强。

  南都记者注意到,2019年飞鹤的高端婴幼儿配方奶粉产品系列实现营收94.11亿,占总营收68.6%,而其普通婴幼儿配方奶粉产品系列实现营收31.13亿,占总营收22.8%,其他乳制品实现营收仅为6.05亿,营养补充品实现营收仅为5.78亿,后面二者分别占总营收4.4%、4.2%。

  从以上可以看出,飞鹤对高端婴幼儿配方奶粉产品依赖性较强。实际上,2016年到2018年,飞鹤就表现出对高端婴幼儿配方奶粉产品的依赖。据其招股书显示,2016年-2018年,高端婴幼儿配方奶粉产品在飞鹤当年营收中的占比分别为42.6%、64.5%、64.1%。

  营收对高端婴幼儿配方奶粉产品的高依赖,或许与飞鹤高端化战略相关。“飞鹤的发展方向是对的,做法也是非常合适的”,高级乳业分析师对飞鹤的高端化发展战略表示肯定,他表示飞鹤的强大、专业、高效的地推能力,对线上渠道的不断加码,对品牌形象的不断打造,对飞鹤高端化发展起到了决定性作用。

  宋亮还表示,飞鹤之前选择这样的战略还可能是为了上市,他预测如今上市之后的飞鹤,一方面将继续推动奶粉业务的增长,特别是在一二线市场;另一方面,飞鹤可能通过推出专业成人营养,来分散降低其未来市场风险,以实现达到“两条腿走路”的目的。

  飞鹤回应南都记者称,飞鹤在国内婴配粉市场,仍有很大深耕空间。目前其在聚焦主业的同时,也在向大健康方向尝试多元化布局,以此培育新的业绩增长点。据了解,飞鹤在加拿大安大略省金斯顿建造牛奶及羊奶婴幼儿配方奶粉生产设施,预计2020年上半年完成建设及投产;2017年,飞鹤收购美国Vitamin World的零售保健业务实现乳业+营养保健品协同发展。

  研发费用远远低于销售费用飞鹤:投入有助于业绩增长

  据业绩报,2019年飞鹤在研发方面投入了1.71亿,这也数据虽然同比2018年的1.09亿,增长57%,但2019年飞鹤研发费用占其营收的比例仅为1.25%,仍未赶上其对手之一的贝因美近两年的1.61%的占比。而值得注意的是,1.25%是飞鹤近年来研发费用在其营收中的最大占比,2016年-2018年间投入的研发费用仅为1380万元、1470万元、1.089亿元,占营业收入的比例分别0.37%、0.25%、1.05%。

  一边是研发费用在营收中占比较小,一边是销售费用在营收中占比较大。数据显示,2016-2019年,飞鹤销售和经销费用在其营收中占比36.77%、36.33%、35.23%及28.04%,不过值得注意的是,目前该占比呈逐年下降趋势。

  销售费用远远高于研发费用,是否有“重营销轻研发”的嫌疑呢?飞鹤回应称,对客户的服务及产品体验的投入,有助于推动业绩增长。并表示,目前飞鹤研发占比在同类企业中排名靠前。

  宋亮则表示,“刚开始飞鹤的确存重营销,轻研发的情况,但这是正常现象”,宋亮分析称,重营销轻研发,在中国很多民营企业的初期普遍存在。“任何企业都是先营销后研发,先新市场后产业链”,宋亮表示企业“先营销”是为了先生存下来,拓展产业链,打造产业体系,是以生存为前提的。“当企业强大后,会逐步加大研发力度”,宋亮强调说,“对于基础供应链体系建设等方面的投入,是一个缓慢的过程”。

  实际上,南都记者也注意到,贝因美研发投入在营收中占比高于飞鹤的同时,其销售费用在营收中的占比也高于飞鹤,2016年-2018年,贝因美销售费用在营收中的占比分别为62.1%、56.57%、40%,也可以看出这一占比也在呈下降趋势。

  链接:高端奶粉市场分析宋亮:乳业高端化红利已经大幅减少

  就目前整个乳业市场来看,宋亮表示,受宏观经济消费影响及高端乳业产品差异性缩小影响,乳业高端化红利已经在2018年以后开始大幅减少。宋亮还指出,目前中国市场上的高端乳业产品,还存在一个问题,就是不断有人入局,竞争不断加剧,但真正能做消费者品牌教育和专业地推的企业很少。他表示,如果乳企无法真正做好消费者品牌教育和专业地推,那么其高端化的发展并不会起到一个很好的效果。

  宋亮补充称,高端乳业市场分为两个阶段,第一个阶段是2010年-2017年,在这一阶段着消费水平的提升,随着人们认知水平的水平的提高,消费者对高端产品消费积极,高端乳业市场具有普惠特点,“那个时期,整个行业只要你做高端都能挣钱”,宋亮表示。

  而目前,宋亮表示已到了第二阶段。“从2017年开始到今天,乳业高端市场进入第二阶段”,他认为此时的乳业高端市场,已成为强者竞争地盘,“只有具备品牌专业和强大地推保障以树立品牌为核心的企业、强者的企业,才能在高端乳业市场获胜”。

  飞鹤则认为,高端婴配粉市场目前处于整体增长趋势。其强调,沙利文报告显示,高端婴配粉预计到2023年将达1998亿元,保持年复合增长16.6%,将持续强势拉动婴配粉市场整体增长。其表示未来将通过“更适合中国宝宝体质”品牌定位,线上线下全覆盖的销售网络布局以及线上线下的营销活动,实现高端化发展的差异化